Wer hätte das gedacht? 2019 ist das Jahr in dem begonnen wird, wieder in Marketing zu investieren.
Vielerorts leiden Marketingabteilungen an etwas, gegen das es keine Impfungen gibt. „Sparen“ – genauer gesagt: Sparen zugunsten der Rendite. Das Problem wurde offenkundig, als es erst jüngst im Februar, in Deutschland, zu einer Machtdemonstration kam: Edeka listete Heinz Ketchup nicht mehr ein und erweiterte das Eigenmarken-Angebot. Klar, dass dem Händler seine eigenen Marken näherstehen, was hier aber auch mitschwingt: Heinz ist offenkundig verzichtbar.
Die propagierte Krise der Weltmarken zeigt sich mittlerweile also an den Reaktionen der Händler. Die Wachstumsdynamik nahm ab und gerade in Europa und den USA nahm der Preisdruck zu.
Bislang konnten Markenartikler noch leicht an den Schrauben drehen:
Die Margen sind gestiegen, indem stark auf die Kosten geachtet wurde. Es wurde rigoros gespart. Aber: Badauz, wie dies? Irgendwann schädigt man das Unternehmen damit. Die, von den Konzernen gestrichenen Marketingbudgets waren weggecuttet und kleinere Marken wurden eingestellt.
Für die Anleger auf den Börsen war das toll, Margen stiegen scheinbar unaufhörlich. Die kurzfristigen Gewinne waren gut.
Marken sind zäh, aber irgendwann wurde dann doch „zu viel“ gespart.
Die Folge: Der Handel aber auch die Konsumenten schenken Weltmarken nicht mehr den gewohnten Glauben. Sie schwenken heutzutage deutlich öfter zu kleineren, liebevoll gepflegten Marken. Marktforscher sehen den deutlichen Trend, dass Marktanteile zu kleinen Unternehmen wandern, die die Weltmarken abgegeben haben.
Millionen Investitionen für Markenwerte
Nun drehen also viele um.
Sie beginnen wieder in Marketing und Innovationen zu investieren, neue Marken zu erfinden, alte zu überarbeiten und sie nehmen Kapital in die Hand um externe Gründer und deren Innovationen zu pushen.
Wer das tut? Konzerne mit Marken wie Milka, Oreo, Cadbury, Henkel, Beiersdorf und Kraft-Heinz. Laut dem deutschen Handelsblatt investieren die DAX notierten Marken Beiersdorf 80 Mio. Euro und Henkel 300 Mio. Euro. uvam.
Anleger, deren Interessen ja immer nur sehr kurz gedacht und gewinnorientiert sind, dürfte dieser Paradigmenwechsel gar nicht „schmecken“!
Es sinken zunächst mal die Margen und zudem der Spielraum für Dividendenerhöhungen. Was sie bislang vielleicht noch nicht sehen (gemeint sind die Anleger), dass diese Mehrausgaben essentiell sind, denn sie verhindern, dass die Marken weiter deutlich an Wert verlieren.