Marketing ist vielfach zu einem „Teufelsritt“ geworden. Allerorts „gesättigte Märkte“ in denen Marketer den Versuch starten müssen öde Produkte mit nicht einzigartigen Merkmalen an einen gelangweilten Konsumenten zu bringen.
Die Mittelmaßeinheit
Mittelmaß begegnet uns heute auf vielen Ebenen. Auch wenn wir uns als KonsumentInnen von lästigen (gerne auch werbepreisgekrönten) TV-Spots, Newslettern, Pop-Ups, Bannern, o.ä. nerven lassen, unsere Lust all dem Gehör oder auch nur einen Blick zu schenken, nimmt drastisch ab. Das ist nichts Neues. Man hört das heute allerorts von Marketing-Konferenz-Bühnen. Wegzappende Kunden, die Ad-Blocking Profis wurden, wollen nur mehr „Nutzenstiftendes“ konsumieren. Ergo dessen läuft man als Marketer auf der Jagd nach dem aufsehenerregenden Luft-Hacken aktionistisch Buzzwords hinterher. Der ROI, die messbaren Resultate scheinen dabei aus dem Blick geraten zu sein. Aus unserer Sicht „könnte alles so einfach sein“, denn es gibt Kernfragen, die sich jeder in Vertrieb und in Marketing stellen sollte.
- Warum? „Always start with the why…“
- Ist der USP wirklich „U“?
- Welches Problem wird gelöst?
- Value Proposition
Ad 1. Simon Sinek sei gedankt
Alle fanden ihn toll, weil die Produkte und deren Nutzen klar waren. Die Rede (besser: Schreibe) ist von Steve Jobs/ Apple. Der vielzitierte „Golden Circle“ von Sinek besagt im Kern: „Always start with the why“. Wir alle dürsten förmlich nach sinnstiftenden Marketing. Geht es also wirklich nur darum Umsätze zu generieren? Gewinne oder bessere Margen zu erzielen?
Wir meinen: Nur zum Teil. Es sind dies messbare KPIs, aber noch kein unbedingter Hinweis auf Nutzen und Mehrwert der Leistung/ des Produkts/ des Services. Die Daumenregel lautet: Je höher der Nutzen für KonsumentInnen/ KundInnen ist, desto größer der Gewinn. Diese Antwort auf die Fragen nach dem „Warum machen/ produzieren wir das eigentlich?“ „Was ist der Sinn unseres Unternehmens/ Produkts?“ sind zu stellen und zu beantworten. Also: Hey ho, let´s go, Marketer!
Ad 2. Ups, was ist unser USP?
Davon ausgehend, dass der USP (also das Alleinstellungsmerkmal) ein herausragendes, ja einzigartiges Leistungsmerkmal ist, geben uns nur allzu viele Produkte und Services diesbezüglich Rätsel auf. „Einzigartig“ meint hier aus Sicht des Marktes und des Kunden und nicht aus einer selbstverliebten Betrachtung heraus. Die 3 Punkte, die zu hinterfragen sind, lauten daher:
- Bin ich mit meinem Produkt/ Service ausreichend differenziert (vom Mitbewerb)?
- Braucht meine Zielgruppe dieses Produkt/ Service? Stiftet es Nutzen für sie?
- Ist der USP ökonomisch sinnvoll im Hinblick auf Preis, Qualität und Eigenschaften?
Ad 3. Problemlösungskompetenz im Kern
Simple auf den Punkt gebracht, aber schwer umzusetzen ist der nächste Punkt. Er lautet: Entdeckt ein „brennendes Marktproblem“ und findet dafür eine einmalige Lösung (=Innovation). Stellt dann im Marketing das Problem klar, nah, kontextuell dar und zeigt die Kraft eurer Lösung auf.
Sounds simple – Ist es aber nicht. Nachhaltiger Erfolg scheint sich aber de facto häufig am brennendsten Problem des Marktes festzumachen. Dieses zu finden und sich dabei selbstkritisch im Hinblick auf seine bisherigen Produkte/ Services zu sein, ist eine der wesentlichsten Kernleistungen des Marketings.
Ad 4. Mehr-Wert
„Gehet raus und verkündet die frohe Botschaft.“ Am besten tut man dies in der verbindlichsten Form: Als Versprechen. Die Value Proposition (das Mehrwertversprechen) ist die messbare Form eines Versprechens zum Nutzen eines Produkts und Services.
Versprechen können wir es als gute Marketer deshalb, weil wir wissen, welche Probleme des Marktes (also der NutzerInnen) wir damit lösen, ergo dessen wissen wir, warum wir etwas tun und haben darauf geachtet einzigartig mit unserer Lösung zu sein. Ein Versprechen reicht zudem in die Zukunft und ist (bitte, bitte!!) glasklar.