Das italienische Bekleidungsunternehmen Benetton ist dafür bekannt als Marke Grenzen zu überschreiten. Überspitzt, polarisierend und provokant wurde in jede politische Richtung agiert. Und damit war Benetton – als Marke für einen Massenmarkt – lange Zeit alleine. Quasi mit sich und seiner Kampagne ein Unikat im Marketing, in der eine der wichtigsten Grundregeln lautete, zu politischen Themen keine Stellung zu beziehen, bzw. die Meinung öffentlich zu äußern.
Die Regeln für professionelles Marketing, Werbung wie Kommunikation waren definiert und schienen klar zu sein. Die Digitalisierung und die sichtbar werdenden Auswirkungen des Massenkonsums – in vielerlei Dimension – haben allerdings auch die Regeln für Kommunikation verändert.
Schlug das Pendel zuerst in eine Richtung aus, dass man sicher keine Meinung hat, so begann sich das ab ca. 2012/2013 zu ändern, vor allem in den USA, wo die Polarisierung innerhalb der Gesellschaft bereits deutlich weiter fortgeschritten ist, als in anderen sogenannten westlichen Industriestaaten.
Das neue Muster lautet…
- Catch the Wave – such dir ein Thema
- Setz dich voll(!) drauf
- Steh den Sturm der Entrüstung durch
- Denn er mobilisiert deine Fans (wenn man welche hat 😉
Mit anderen Worten, Marken haben nun Meinung und wenn keiner dagegen ist, dann muss auch keiner dafür sein. Dann ist es egal. Und niemanden will es egal sein.
Sehen wir uns einige Beispiele an, wie Marken diese Entwicklung aufgegriffen haben. Die Kopfhörermarke Beats by Dr. Dre – mittlerweile von Apple übernommen – griff ein besonders sensibles Thema auf, das die Massen in Amerika spaltete. Ein Quarterback der NFL – Colin Kapaernick – hatte sich öffentlich zu seiner Homosexualität bekannt.
https://www.youtube.com/watch?v=5G9tusbzEhM
Und das führte zu wütenden Protesten von Fans quer durch alle Teams. Im Spot sieht man den Bus der 49ers mit Kaepernick, der von wütenden Fans des gegnerischen Teams begleitet wird mit Drohungen, Beschimpfungen und schlimmeren Aktionen. Und die Fanbekleidung ist nicht beliebig, sondern stimmt exakt mit den Farben der Seattle Seahawks überein, die mit den 49ers eine lange Rivalität haben.
Die Reaktionen ließen nicht lange auf sich warten.
Daraufhin trat ein weiteres Muster auf, das man mittlerweile öfter sehen konnten. Noch wütendere Reaktionen und Aufrufe zum Boykott.
Die amerikanische Kaufhauskette Nordstrom nahm im Februar 2017 die Modekollektion von US-Präsident Donald Trumps Tochter Ivanka aus dem Sortiment. Der Konzern begründete seine Entscheidung mit niedrigen Verkaufszahlen.
Erwähnenswert ist die Entscheidung, da gleichzeitig Gegnern des US-Präsidenten die Kampagne mit dem Hashtag #GrabYourWallet laufen hatten. Dabei gab es Boykottaufrufe gegen Händler, die Produkte der Trump-Familie verkauften.
Die Reaktion Donald Trumps kam prompt.
Inklusive der Boykottaufrufe – das mittlerweile bekannte Muster:
Und den darauffolgenden Gegenattacken …
Ein persönlicher Favorit (Tweet at its best)
Nordstrom hat das wirtschaftlich in keiner Weise geschadet. Nach einem kurzen Schreckmoment an der Börse ging der Aktienkurs nach oben und hat sich auch in den darauffolgenden 2 Jahren gut entwickelt. Bis zum aktuellen Crash an der Börse, der alle börsenotierenden Unternehmen getroffen hat.
Diesen Freitag geht es weiter mit Teil 2 zu diesem spannenden Thema!