Auch in Österreich haben wir ein durchaus polarisierendes Beispiel im letzten – beinahe endlosen – Bundespräsidentschaftswahlkampf gesehen.
Was zunächst sehr harmlos und witzig begann …
…setzte sich in „zufälligen“ polarisierenden Platzierungen fort und … (Schritt 1)
… wurde plötzlich ganz explizit und eindeutig. (Schritt 2)
Weiter ging es mit den zu erwartenden Boykottaufrufen (Schritt 3)
Und der Solidarisierung (Schritt 4)
Wir gehen jetzt davon aus, dass der Smoothiehersteller keine Umsatzeinbußen erlitten hat.
Natürlich verleitet das zu der Annahme, dass man als Unternehmens- oder Marketingverantwortlicher ja nicht jeden Trend mitmachen muss. Sprich, man muss nicht unbedingt eine Meinung haben.
Wie gefährlich das sein kann, hat Victorias Secret am eigenen Aktienkurs erfahren. Das Unternehmen hielt sich aus allen Diskussionen heraus und setzte seine Traditionen mit der alljährlichen Victorias Secret Show fort. Parallel dazu begann der Aufstieg der #MeToo Debatte.
Und die Konsumenten waren enttäuscht, was sich zunächst in der Marktforschung zeigte, bei den Ergebnissen in der YouGov Studie
… und dann im Aktienkurs …
… der sich nicht mehr in 2019 erholte
Gefährlich wird es für Marken dann, wenn sie mit dem Thema und den Emotionen zu platt und oberflächlich umgehen. Hier ein Beispiel, die Bewertung überlasse ich Ihnen …
Naja.
Zuletzt hat sich ein wirklicher Gigant im Bereich Markenartikel und Marketing – Procter & Gamble – mit der Marke „Gilette“ Mut zur Meinung bewiesen.
Am 13.1.2019 wurde auf Youtube ein neuer Spot veröffentlicht mit dem Beisatz „Bullying. Harassment. Is this the best a man can get? It’s only by challenging ourselves to do more, that we can get closer to our best. To say the right thing, to act the right way. We are taking action at http://www.thebestmencanbe.org. Join us.“
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Aktuell kämpft Gilette mit der ersten Welle an Reaktionen, die mehrheitlich negativ sind.
- Rd 754.000 Likes
- 1,30 Millionen Dislikes
- Und über 400.000 Kommentare
Über die weitere Entwicklung werden wir sicherlich in den kommenden Monaten berichten.
Vertrauen verändert sich
Wie kommt es zu dieser Entwicklung, dass Marken plötzlich Meinung haben müssen. Eine Antwort liefert uns der Blick in das jährliche Trust Barometer von Edelman https://www.edelman.com/trust-barometer .
Bekannt und allseits akzeptiert ist, dass etablierte Institutionen und Strukturen eine Vertrauenskrise durchlaufen. Selbst demokratische Systeme werden an sich hinterfragt.
Was das Edelman Trust Barometer aus dem Jahr 2019 zeigt ist, dass sich das Vertrauen im vergangenen Jahr grundlegend verändert hat. In ihrer Suche nach Lösung haben die Menschen ihr Vertrauen auf die Beziehungen fokussiert, die (mehr) unter ihrer Kontrolle sind, vor allem ihrer Arbeitgeber.
Ergebnisse des Edelman Trust Barometer weltweit zeigen, dass 75 Prozent der Menschen „seinem Arbeitgeber“ vertrauen das Richtige zu tun. Das ist deutlich mehr als NGOs (57 Prozent), Unternehmen (56 Prozent) und Medien (47 Prozent).
Trotz des Vertrauensunterschieds zwischen der informierten Öffentlichkeit und der Massenbevölkerung ist die Welt in einem Punkt vereint – alle haben den dringenden Wunsch nach Veränderung. Nur jeder fünfte ist der Ansicht, dass das System für sie arbeitet, und fast die Hälfte der Massenbevölkerung glaubt, dass das System versagt.
Die Mitarbeiter sind bereit und gewillt, ihren Arbeitgebern zu vertrauen, aber das Vertrauen muss durch mehr als nur durch „normales Arbeiten“ verdient werden. Die Erwartung der Arbeitnehmer, dass sich potenzielle Arbeitgeber mit ihnen befassen werden, um gesellschaftliche Fragen zu ergreifen (67 Prozent), ist fast so hoch wie ihre Erwartungen an persönliches Empowerment (74 Prozent) und Beschäftigungsmöglichkeiten (80 Prozent).
Diese Entwicklung und die klare Erwartung an die Arbeitgeber zwingt aus meiner Sicht Marken aktiv zu werden. Wenn man als Unternehmen gesellschaftliche Fragen aufgreift, dann ist die logische Folge früher oder später auch eine Meinung zu artikulieren.
Der Konsument beginnt in seiner Rolle als Arbeitnehmer, Unternehmen und deren Führung zu beeinflussen und die Antwort der Unternehmen wird dann in der Rolle des Konsumenten bewertet – positiv oder negativ. Wir bekommen damit quasi eine gigantische Volksabstimmung bei der alle einerseits dazu beitragen können, dass Unternehmen aktiv werden und gleichzeitig in welche Richtung wir sie haben wollen.